España, abril de 2026

La firma Zara se consolida como la marca de moda femenina con mayor relevancia en las respuestas generadas por inteligencia artificial en España. Así lo refleja el último informe elaborado por Buzz, que analiza la visibilidad y la capacidad de recomendación de las principales enseñas del sector en distintos modelos de IA.

El estudio, titulado “Visibilidad de marca en IA generativa – Moda Mujer en España 2026”, se basa en el análisis de 220 consultas que reproducen búsquedas reales de consumidoras, desde la necesidad de ropa cómoda para el día a día hasta la intención de renovar el armario con un presupuesto ajustado. Estas peticiones fueron procesadas por cuatro sistemas de inteligencia artificial, generando un total de 880 respuestas examinadas.

En este contexto, Zara destaca con una presencia en el 45 por ciento de las respuestas, lo que supone aparecer en casi una de cada dos interacciones. Por detrás se sitúan Mango con un 36,6 por ciento y H&M con un 33 por ciento, conformando un bloque dominante dentro del mercado masivo. A mayor distancia aparecen Massimo Dutti y El Corte Inglés.

El informe apunta a que la inteligencia artificial tiende a agrupar estas marcas en un mismo entorno competitivo, especialmente en categorías relacionadas con moda asequible y tendencias generalistas. Sin embargo, la visibilidad no siempre se traduce en recomendación. Aunque Zara lidera también las sugerencias en primera posición, con un 7,2 por ciento, otras marcas con menor presencia logran destacar en contextos más específicos. Es el caso de Uniqlo o la propia Massimo Dutti, lo que evidencia que la especialización del contenido puede ser determinante.

Otro de los aspectos más relevantes del estudio es el creciente peso del segmento premium o de lujo accesible en las recomendaciones generadas por IA. En este ámbito, Massimo Dutti se posiciona como un referente en España, actuando como nexo entre el fast fashion y el lujo. Junto a ella, firmas internacionales como COS, Everlane o Sézane ganan protagonismo en búsquedas más especializadas, asociadas a atributos como calidad, diseño o durabilidad.

En el segmento de lujo, el comportamiento es distinto. Marcas como Chanel, Gucci o Loewe dominan entre los perfiles de consumidor premium, siendo Loewe la firma española mejor posicionada en recomendación.

El análisis también detecta diferencias relevantes según el modelo de inteligencia artificial utilizado. Algunas plataformas elevan notablemente la presencia de Zara, mientras que otras muestran una mayor diversidad de marcas en sus respuestas. Estas variaciones se explican en gran medida por las fuentes de información empleadas por cada sistema, que van desde medios internacionales hasta redes sociales o blogs especializados.

Por perfiles de consumidor, Zara mantiene su liderazgo en segmentos amplios como el público joven o perfiles más prácticos. No obstante, pierde protagonismo en categorías premium, donde la recomendación se basa más en atributos concretos que en notoriedad.

El informe identifica además áreas de oportunidad. Aspectos como la sostenibilidad, las tallas inclusivas o ciertas categorías funcionales presentan una menor presencia de marca o un liderazgo poco definido. En paralelo, plataformas de venta como Zalando o Amazon aparecen de forma recurrente como canales recomendados.

Entre los riesgos detectados destaca la débil asociación de grandes marcas como Zara o Mango con valores de sostenibilidad frente a competidores como Everlane, así como la falta de referentes claros en tallas inclusivas. También se señala la dependencia de enseñas como Bershka, Stradivarius y Pull&Bear respecto al posicionamiento de Zara en el discurso de la inteligencia artificial.

Eduard Corral, fundador y responsable de innovación de Buzz, advierte de la diferencia entre notoriedad y recomendación en este nuevo entorno. Según señala, hay marcas con gran presencia en la IA que apenas son sugeridas como primera opción, lo que puede convertirse en una desventaja competitiva si no se comprende cómo funcionan estos sistemas.