DEC ha celebrado su XIII Congreso Internacional, una cita que ha reunido, un año más, a más de 700 profesionales, tanto de forma presencial como online. El encuentro ha permitido explorar cómo superar la tradicional separación entre la experiencia de cliente y la experiencia de empleado, apostando por una visión integrada de ambas para construir organizaciones más conectadas, eficientes y resilientes.

En su intervención inaugural, Mario Taguas, presidente de DEC y subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña, explicó que esta edición se ha centrado en la Human Experience, “porque las relaciones entre las personas y las empresas están experimentando una profunda transformación, que está redefiniendo la manera en la que entendemos y gestionamos la experiencia”. Asimismo, destacó que “tenemos que poner el foco en la unión entre la Experiencia de Cliente y la Experiencia de Empleado, como parte de una visión común en la que las personas adquieren todo el protagonismo”. Durante su intervención, también dio a conocer nuevas iniciativas de la Asociación, como los DEC Summits y el primer curso desarrollado junto a la EOI sobre Economía Conductual. Por último, expresó su satisfacción por la expansión internacional de DEC, con su apertura en Portugal este año y su próxima llegada al Caribe.

El Congreso arrancó con la ponencia de Sergi Corbeto, socio en silo.h y director del programa Disruptive Management en ESADE, titulada “Tu cliente nota cómo tratas a tu empleado… ¡Y lo sabes!”. El ponente presentó cinco palancas para conectar CX y EX, vinculadas a la cuenta de explotación; el sentido de la trascendencia; la idea de que “aquí lideramos todos” (incluida la IA); el buen hacker (o la emergencia de los topos corporativos); y los puentes entre la CX y la EX, que definió como “el gran abrazo”. Estas palancas responden a una serie de aspectos que considera esenciales para avanzar en esta integración: “no hay back-office, todos somos front line, faltan conversaciones entre RRHH y marketing y, sin una narrativa sexy, transversal y activable, los proyectos de CX y EX están destinados al fracaso”.

El bloque dedicado a la Visión Académica comenzó con Lluís Quetglas Servera, CEO de Vecdis, y su ponencia “Cuando EX y CX dejan de sumar y empiezan a multiplicar”. Durante su intervención, destacó la evolución paralela de ambas experiencias y señaló que “se han deteriorado en paralelo desde 2020, compartiendo una misma tensión operativa, y esto no ha sido por casualidad, sino que están conectadas en un círculo que se retroalimenta”.

A continuación, presentó tres modelos, desarrollados por Harvard, Gallup y MIT, que demostraron, respectivamente, que EX y CX están encadenadas y que una cadena se rompe por su eslabón más débil; que ambas experiencias se multiplican y que los desequilibrios entre ellas tienen consecuencias negativas; y que la experiencia de empleado constituye la capacidad instalada para responder al cliente. Quetglas concluyó que ambas experiencias deben medirse y gestionarse conjuntamente y que los cambios en la experiencia de empleado tardan entre tres y seis meses en reflejarse en la experiencia de cliente. No obstante, advirtió que “más compromiso no siempre suma. Hay configuraciones en las que mejorar un lado hunde el otro”. Por ello, defendió que la EX y la CX solo pueden multiplicarse cuando se miden y gestionan sobre una misma unidad operativa.

Por su parte, John H. Fleming, exdirector científico de Gallup y exdirector ejecutivo de EY, expuso las cinco reglas de Human Sigma. Entre ellas, destacó la necesidad de gestionar conjuntamente las experiencias de empleados y clientes; entender que los sentimientos son hechos que impulsan y dan forma al encuentro entre ambos; reconocer la variabilidad como un obstáculo para el alto rendimiento; y medir la interacción entre cliente y empleado mediante un único indicador de rendimiento. La quinta regla quedó resumida en una expresión: “no se engorda a una vaca pesándola todos los días”. Fleming subrayó que mejorar esta interacción exige una acción local disciplinada y el compromiso de toda la empresa para transformar la manera en que se contrata a los empleados.

Emilio J. Castilla, profesor de Management en MIT Sloan School of Management, centró su intervención en People Analytics como herramienta para mejorar la toma de decisiones sobre las personas. Señaló que la EX no debe evaluarse únicamente a partir de cómo se sienten los empleados, sino también teniendo en cuenta las oportunidades reales que tienen para incorporarse, aprender, contribuir, recibir reconocimiento y progresar. Asimismo, alertó sobre la denominada “paradoja de la meritocracia”, por la que algunas organizaciones que ponen un gran énfasis en el mérito pueden generar, paradójicamente, mayores sesgos en decisiones relacionadas con la contratación, la promoción o la retribución. Identificar y rediseñar estos procesos será especialmente relevante ante la creciente utilización de la IA en la gestión del talento. Según comentó, “cuando los empleados tienen oportunidades reales de aportar, aprender y ejercer su criterio, las organizaciones generan mejores condiciones para ofrecer experiencias de mayor valor a sus clientes”.

Seguidamente, Luis Huete, profesor de IESE Business School, abordó la paradoja del efecto espejo, que plantea que para mejorar el negocio es necesario apostar por las personas. En este sentido, explicó que un buen liderazgo, acompañado de una causa noble, tareas enriquecidas, un equipo dispuesto a ayudar y un ambiente saludable, favorece que las personas se integren, aprendan y colaboren. Todo ello incrementa el valor percibido del trabajo, mejora la satisfacción y la vinculación de los empleados, genera mayor valor para los clientes y refuerza su lealtad, contribuyendo así al crecimiento y la rentabilidad de las organizaciones.

El bloque dedicado a Líderes del Mercado incluyó dos ponencias. La primera estuvo a cargo de Adrianna Piazza, Experience Management Strategy Consultant for EMEA at Qualtrics, quien presentó “Beyond the Silo: A Practical Methodology for CX + EX Integration. Insights from the Field”. Durante su intervención, señaló que, en ocasiones, aumentar los gastos de personal se convierte en la forma más cara de solucionar una experiencia deficiente. En contraposición, destacó que las empresas líderes en CX y EX superan a sus competidores en crecimiento de ingresos, rentabilidad y retención.

Piazza también recordó la frase de Richard Branson, “los clientes no son lo primero. Los empleados son lo primero. Si cuidas de tus empleados, ellos cuidarán de los clientes”, como reflejo de la importancia de integrar la experiencia de los empleados y la experiencia de cliente. Para conseguirlo, defendió la necesidad de conectar los factores que influyen en la EX con los resultados de la CX y utilizar estos últimos para orientar, a su vez, las medidas relacionadas con los empleados.

La segunda intervención de este bloque fue la de Martin Meyer-Gossner, VP, Industry Executive Advisor at Medallia, quien recurrió a una experiencia personal en un hotel para ilustrar cómo una interpretación equivocada de las necesidades del cliente puede generar fricciones y deteriorar su experiencia. A partir de este ejemplo, defendió un diseño de la experiencia centrado en las personas, capaz de superar los silos entre CX y EX e incorporar las posibilidades de la IA sin perder de vista el componente humano.

“Las empresas suelen creer que escuchan a sus clientes, pero las encuestas tradicionales tienen un alcance limitado y no siempre permiten comprender el contexto real”, matizó. Por ello, planteó la necesidad de integrar las múltiples señales que generan clientes y empleados en los distintos canales, avanzando desde un modelo basado en encuestas y métricas aisladas hacia una inteligencia conectada. En este sentido, concluyó: “La tecnología debe servir para mejorar la experiencia y no sustituirla. La IA y la automatización deben contribuir al crecimiento manteniendo a las personas en el centro”.

El último bloque, De la teoría a la realidad, contó con la participación de Toño Jimeno, experto en Innovación Estratégica y ex IKEA Global y ex Designit. En su ponencia “IKEA Global Experience Lab: co-creando el futuro del HX en retail”, explicó que las tiendas constituyen la principal interfaz con el cliente y que el entorno digital debe servir de apoyo. Asimismo, planteó la necesidad de incorporar una nueva dimensión a la experiencia y lanzó dos preguntas para reflexionar sobre el papel de la innovación y la orientación al cliente: “¿Cómo podríamos acelerar el impacto de la innovación como agente de cambio?” y “¿Cuándo fue la última vez que un cliente te hizo ver que estabas equivocado/a?”. A partir de estas cuestiones, destacó que el reto consiste en diseñar pensando en la experiencia en tienda y que la clave es crear “nuestro espacio de trabajo alrededor de nuestros usuarios”.

A continuación, Cecilia Mangisch, Innovation Manager en Mediaset España, abordó la transformación que ha experimentado la publicidad en su forma de llegar a los espectadores. Actualmente, cualquier persona recibe diariamente entre 1.500 y 5.000 impactos publicitarios. En este contexto, explicó que la llegada de la IA está potenciando el talento y transformando la CX a través del modelo “human in the loop”. En sus palabras, “la IA no sustituye al talento, le devuelve el tiempo”, ya que permite procesar grandes volúmenes de información, detectar patrones y proponer dónde realizar cortes publicitarios inteligentes, ajustados al momento más adecuado para cada pausa, mientras las personas aportan criterio, creatividad y empatía para tomar las decisiones finales.

Mangisch explicó que Mediaset está aplicando actualmente la publicidad contextual, con el objetivo de pasar del mensaje masivo a una experiencia relevante en cada hogar, “lo que decimos que es el anuncio adecuado, en el momento adecuado”. Para cerrar su intervención, compartió tres principios aplicables a cualquier sector: “co-diseña con las personas”; “busca cobertura, no reemplazo”; y “de la EX a la CX, no hay CX memorable sin procesos internos que funcionen”.

Por su parte, Carlos Mascías, médico de familia y director médico en HM Madrid Río y Fundación 29, defendió que el ser humano es un creador de experiencias. “La cultura desayuna, come y cena estrategia”. En su red hospitalaria, explicó, existe un deseo auténtico de ayudar que se traduce en acciones concretas. También destacó el impacto que tiene trabajar la experiencia del paciente en su percepción sobre el estado de su salud, que también mejora. En sentido contrario, cuando el médico se quema, el paciente lo nota, al igual que sucede con el personal de enfermería. Mascías subrayó que ofrecer un trato humano no implica necesariamente un mayor coste y concluyó con una reflexión: “la vida es demasiado corta como para no cuidar de los demás”.

El XIII Congreso DEC contó con el apoyo de Alsa, Hyundai, Izo, Kia, Likeik, Medallia, Question Pro y Zendesk como Patrocinadores Oro; MADISON y TP como Patrocinadores Plata; y Directivos y Empresas, Intereconomía, IPMARK; Mutua Madrileña y Sector Ejecutivo como Colaboradores.