José Ramón Luna Cerdán

Es una realidad que el crecimiento del comercio electrónico es imparable. Los datos del último estudio realizado por la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia reflejan un dato definitivo en este sentido: desde 2012 hasta 2017, la facturación del comercio electrónico se ha triplicado. Las compras por internet están ganado peso en un buen número de sectores.

Reflexionando sobre esta cuestión, me preguntaba hace unos días: “¿qué es lo que hace atractivo a internet como canal de compra y qué carencias puede tener?”. La finalidad de las preguntas era proporcionar algunas ideas a los “vendedores tradicionales” para adaptar sus métodos, formas y ritmos a la frenética evolución tecnológica.

Los atractivos básicos de internet desde el punto de vista de las compras son, posiblemente los siguientes:

• Inmediatez de la compra: normalmente el proceso de compra comienza y acaba en minutos.
• Accesibilidad y flexibilidad horaria: el consumidor puede comprar cuando quiere.
• Información detallada sobre los productos y servicios: internet es un gran centro de información y documentación y el cliente cuenta con todo tipo de datos e, incluso, opiniones cuando va a efectuar la compra.
• El consumidor no se siente demasiado presionado: esta es una de las críticas habituales que se hace al canal tradicional. La famosa presión del vendedor.

Frente a esta realidad, mi reflexión matiza cada uno de estos aspectos:

• Inmediatez de compra: vale para algunos casos, pero no para todo tipo de bienes y servicios. La propia naturaleza de lo que se está comprando es lo que marca fundamentalmente los tiempos. De acuerdo que descargarse un libro digital o sacar un billete de avión es inmediato, pero hay productos y servicios que requieren más tiempo para cerrar la compra (asesoramientos, tasaciones vinculantes, consultas médicas, etc.). No todo es inmediato en Internet porque, al fin y al cabo, muchos servicios implican un cara a cara necesario.
• Accesibilidad y flexibilidad horaria: con la matización realizada anteriormente y considerando que tengamos wifi o datos, de acuerdo, el horario de compra es muy flexible.
• Información detallada sobre los productos y servicios. La información es uno de los puntos clave de Internet. Sin embargo, en muchas ocasiones, lo que se produce es un exceso de información que provoca confusión en el consumidor. Por una parte, la información oficial de la marca o el establecimiento que vende y por otro, las miles de opiniones y aportaciones de otros foros y usuarios. Todo está al alcance del posible cliente y, a veces, con informaciones contradictorias unas con otras. Como decía Clint Eastwood: “las opiniones son como los culos, todo el mundo tiene uno”. Este es el verdadero problema. Hay tanta información y de fuentes tan diversas que, al final, el potencial cliente se puede sentir confundido. Lógicamente, esto no pasa con todos los productos y servicios puesto que algunos están muy claros.
• El consumidor no se siente demasiado presionado: esta realidad, aunque en principio puede parecer atractiva, no siempre lo es. Precisamente por la no presión, el consumidor pierde en ocasiones oportunidades que no ha sido capaz de descubrir por sus medios. Además, la presión es cada vez mayor pero de forma electrónica (emailing, pop ups, anuncios, widgets que se autoinstalan, …).

Por tanto, desde mi punto de vista, no es oro todo lo que reluce en la compra a través de Internet. O, al menos, mi creencia es que no vale para todo. Hay productos y servicios que requieren obligatoriamente el asesoramiento de un vendedor profesional si pretendemos comprar bien y otros que, aunque estén accesibles en internet, pueden ser perfectamente complementados con un asesor profesional.

Con el fin de continuar aportando valor percibido y competir contra el “vendedor tecnológico”, las claves del vendedor profesional son más que nunca las siguientes:

• Ser más rápidos durante todas las fases de la venta
• Diseñar métodos de trabajo flexibles que ofrezcan los exigidos niveles de accesibilidad. Precisamente utilizar la tecnología como apoyo a la venta es una gran herramienta para el comercial tradicional.
• Filtrar la información para el cliente: precisamente se trata de lanzar el mensaje claro de que para realizar la mejor compra no hace falta toda la información, sino la verdaderamente necesaria. Ahí es donde aporta valor el vendedor profesional.
• Convertir la temida “presión comercial” en un “acompañamiento valioso” que garantizará la toma de la mejor decisión para el cliente.
• Aportar al cliente soluciones permanentes, incluso antes de que este se las haya planteado. Solo se acude a internet cuando se quiere buscar algo, pero el vendedor profesional ayuda a identificar lo que se quiere buscar.

El papel lo admite todo y la web también, pero solo la conversación entre humanos puede llegar al interior, a las verdaderas necesidades, expectativas e intereses. Por eso el papel de los vendedores verdaderamente profesionales sigue siendo crucial y lo seguirá siendo en el futuro. Eso sí, con una adaptación clara y nítida a las demandas de los nuevos tiempos a base de formación y entrenamiento.