Perú, agosto de 2023

En noviembre del año pasado, el planeta alcanzó los 8.000 millones de habitantes, según estimaciones hechas por Naciones Unidas. Nuestra población mundial llegará los 8.500 millones en 2030; y las mujeres tendrán más patrimonio neto que los hombres; y, por tanto, mayor capacidad de gasto.

Actualmente, existen diferencias entre el consumo de hombres y mujeres. En diferentes mercados y categorías de productos, por ejemplo, existe el llamado “impuesto rosa”. Una tendencia frecuente en productos de cuidado personal o de moda, por citar algunos, cuyos precios para mujeres son más altos que el que pagan los hombres.

La evaluación realizada por el Centro de Investigaciones de Economía y Negocios Globales (CIEN) de ADEX precisa que solo la categoría de productos para el cuidado de piel, en el sector de cuidado personal (que reportó ventas por 504 mil millones de dólares), abarcó el 28% de las ventas en 2021, a diferencia de otros años. Este segmento incluye productos para el cuidado del rostro y cuerpo, protección solar y cuidado de la piel de bebés y niños, del cual, el 84% de compras fue realizada por el género femenino.

Según lo indicado por el Gremio Peruano de Cosmética e Higiene de la Cámara de Comercio de Lima (COPECOH), la demanda de productos cosméticos y de higiene personal en Perú alcanzó un valor total de S/. 7,539 millones a finales del 2022, registrando una recuperación favorable y mostrando un crecimiento del 13.4 % en comparación con el 2021. Cabe resaltar que se trata de un mercado dominado por el consumidor femenino con 85% de interacción.

Tomando en cuenta este tipo de categorías de ascendente crecimiento, donde las mujeres muestran un alto consumo. ¿En estas categorías las mujeres pagan más que los hombres en productos equivalentes? Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección y Gestión Comercial del PAD Escuela de Dirección explica que, en las categorías dominadas por el consumo femenino, en los productos comparables, las mujeres no pagan más (ejemplo, en productos donde la única diferencia es el color del empaque). “Sin embargo, ellas demandan beneficios específicos que requieren atributos adicionales (como un desodorante, con un humectante, por ejemplo). Dichos atributos son proporcionados por insumos, elementos o servicios adicionales que tienen mayores costos, que se trasladan al precio de venta”, precisa el especialista.

Las marcas se preocupan por conocer el comportamiento de la consumidora moderna, acercando más su propuesta de productos y servicios a sus necesidades. Un reciente estudio de las investigadoras Anna Tuchman, profesora de marketing en la Escuela Kellogg; Sarah Moshary, de la Universidad de California, Berkeley; y Natasha Bhatia, de Cornerstone Research precisa que no existen diferencias de precio significativas entre productos comparables dirigidos a mujeres y hombres.

“La investigación aplicada en el mercado norteamericano, que tomó data por 3 años de 40 mil tiendas, indicaba que no existen diferencias significativas de precios en productos comparables. Cuando las empresas venden productos dirigidos a hombres y mujeres, rara vez son productos idénticos y, por ello, el precio difiere. Porque son productos diferentes en sí”, indica Willard Manrique, especialista en Gestión Comercial del PAD.

Si bien algunas investigaciones muestran diferencias en productos para hombres y mujeres, que condicionan el precio, eso no determina que el «impuesto rosa» no exista en algunos mercados y categorías. Esa forma de fijación de precios, en muchos países sí se da en productos de higiene femenina, lo que motiva incluso el debate público y legislativo.

“Muchas veces el marketing y la cultura impulsa a que las mujeres compren más gamas de productos para un adecuado y “social” cuidado personal. Eso genera que la canasta de ese tipo de bienes sea más grande en las mujeres. Podrían los productos, incluso tener el mismo precio que el de los hombres, pero se compran más productos frente a ellos. También algunas marcas han pensado que las mujeres están dispuestas a pagar un poco más por un producto exclusivo, pero no es un tema de género sino de marca. Lo que repercute en el gasto”, precisa Willard Manrique.

Muchas marcas han convencido a la sociedad de que los productos comercializados por género son diferentes. “Usted no es biológicamente igual, por lo tanto, sus necesidades personales también son diferentes. Por esa razón, los hombres y las mujeres tienden a optar por productos que coincidan con su género, incluso si son más caros. Ese es el mensaje que se sigue vendiendo, por ende, las diferencias económicas radican en el precio”, precisó el especialista del PAD Escuela de Dirección.