España, mayo de 2026

La publicidad avanza en igualdad, pero sigue lejos de representar a las mujeres tal y como ellas quieren verse. La exigencia de perfección, la escasa naturalidad al mostrar el envejecimiento y la falta de identificación real con los personajes y mensajes publicitarios están haciendo que muchas marcas pierdan oportunidades de negocio, según concluye el estudio Meaningful Women 2026, impulsado por UnaDeDos, realizado a 616 mujeres de entre 18 y 60 años residentes en España, que analizaron anuncios correspondientes a 24 marcas.

La investigación revela que, aunque las mujeres perciben avances en la representación femenina, no siempre se sienten reflejadas en los anuncios. El 41,9% considera que la publicidad actual refleja “básicamente” la igualdad existente en la sociedad, mientras que un 29,5% cree incluso que va por delante mostrando modelos igualitarios todavía no alcanzados. Frente a ellas, un 28,7% opina que la publicidad sigue por detrás de los avances sociales.

Sin embargo, el estudio señala que la presencia femenina ya no es suficiente y que las consumidoras reclaman representaciones más auténticas. Casi la mitad de las encuestadas, un 47%, echa de menos la “imperfección” en los anuncios y demanda mujeres alejadas de los estándares irreales de perfección. Además, un 28,3% reclama referentes que muestren el envejecimiento con naturalidad y un 17,4% considera que falta más sororidad y apoyo entre mujeres.

La distancia entre lo que las mujeres esperan de la publicidad y lo que finalmente perciben sigue siendo significativa. Antes de ver los anuncios analizados, las participantes suspendían la representación femenina con una nota media de 4,9 sobre 10. Tras visualizar la muestra de campañas, la valoración mejoraba hasta el 6. Para los responsables del informe, este dato demuestra que los esfuerzos de las marcas por promover la igualdad no siempre son reconocidos y que todavía existe una percepción inicial negativa hacia la publicidad.

Además, los indicadores han empeorado respecto al anterior estudio realizado en 2022. La adecuación de la representación femenina cae del 6,3 al 6; la identificación con las mujeres de los anuncios baja del 5,3 al 5; y la simpatía hacia las marcas desciende del 5,7 al 4,9. Como consecuencia, el Índice Meaningful Women retrocede del 5,9 al 5,5.

El estudio subraya que precisamente la identificación y la simpatía son los factores que más influyen en la intención de compra. Cuando las mujeres se sienten representadas de forma cercana y creíble, aumenta la afinidad con la marca y, con ello, la predisposición al consumo.

En sentido contrario, los errores en la representación femenina generan un fuerte rechazo, especialmente entre las consumidoras más proclives a comprar. El 65% de ellas rechaza los anuncios en los que perciben sexualización de la mujer, frente al 20% de media, mientras que un 34% muestra rechazo cuando considera que las mujeres no tienen un protagonismo real en la narración.

La investigación también constata una evolución positiva en la industria publicitaria. “Hemos avanzado en hacer una representación correcta de las mujeres en publicidad, pero eso ya no basta”, afirma Marta Lugrís, co-directora de UnaDeDos, quien considera que el reto ahora es lograr una identificación “real” que tenga impacto en el negocio. En la misma línea, Alejandra Chacón, responsable de estrategia e investigación en Havas Media Network, señala que aún falta “variedad, riqueza y densidad” en la representación femenina y reclama una imagen “imperfecta”, principal demanda de las consumidoras.

Por su parte, Diego Herranz, director de análisis del comportamiento en IMOP Insights, destaca que en 2022 las mujeres pedían que la publicidad actuara como “vanguardia” social, pero que actualmente solo un 29% considera que realmente lo hace.