España, octubre de 2023

El Presidente de la Asociación DEC y Subdirector Gral Adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña, junto con representantes de YPF, Mapfre, Canal de Isabel II, Ilunion, Grupo Arpada, EMT y Leroy Merlin, compartieron sus visiones y desafíos en la búsqueda de la excelencia en la Experiencia de Cliente y Empleado. Una de las conclusiones de esta mesa redonda, organizada por la Asociación DEC, es la necesidad de estimular a los empleados para que se sientan relevantes, valorar sus esfuerzos para alcanzar una Experiencia de Cliente superior.

A principios de octubre, en Comet Retiro Madrid, la Asociación DEC organizó una exclusiva mesa redonda que estuvo moderada por Cristina Miglio, Customer Experience Manager en YPF, y a la que acudieron expertos en Experiencia de Cliente y Empleado de Mapfre, Canal de Isabel II, Ilunion, Grupo Arpada, EMT y Leroy Merlin. Todos ellos coincidieron en que la formación juega un papel clave en los empleados y en la cultura de la empresa. Asimismo, comentaron que sus compañías se han centrado en situar a los clientes en el centro de sus operaciones, buscando transformar vidas, crear experiencias excepcionales y obtener beneficios a partir de este pilar.

Según explicó Cristina Miglio en YPF se han marcado como propósito, transformar vidas a través de la energía. Recientemente han inaugurado «la mejor estación de servicio del mundo», diseñada pensando en ofrecer lo mejor para sus clientes y el medio ambiente. Han redefinido la experiencia en su sector, poniendo énfasis en la capacitación del personal y el uso de tecnologías sostenibles. Para ello han motivado a los empleados para que se sientan relevantes, han cambiado por completo su forma de actuar y han conseguido incrementar la productividad y ofrecer una Experiencia de Cliente superior. “El contenido emocional es de gran ayuda a la hora de capacitar al personal, pues si no sientes pasión por aquello en lo que estás trabajando, es imposible convencer a los demás”.

Coincidió Bárbara Gómez, experta en CX en Mapfre, al señalar que «al principio, trabajábamos la cultura de CX desde el punto de vista del ejecutor, pero durante los últimos años, nos estamos dando cuenta del impacto que tiene la EX en la CX. El entorno de trabajo tiene un impacto directo y significativo en la experiencia que entregan los empleados. Si no nos preocupamos por los empleados, sus condiciones, el ambiente, etc. no conseguiremos una vinculación con la compañía y será mucho más difícil que entreguen experiencias relevantes a los clientes».

María González, Responsable del Programa de Experiencia de Cliente en Canal de Isabel II, comenta que en su caso, se están esforzando por hacer ver a los empleados lo importantes que son para la empresa y valoran sus esfuerzos. “Al cliente, por mal o bien que se haya resuelto un proceso, si se le ha hecho sentir atendido y acompañado, lo va a valorar mejor que la resolución del incidente en el plazo indicado”. Aprovechó el momento para compartir la ambiciosa transformación digital que están liderando en los sistemas de información de clientes. Después de una serie de medidas, están consiguiendo que la voz del cliente (VoC) se expanda por la organización, por ello se están centrando en evangelizar en tema de CX y EX.

“Hay que conseguir una coordinación de todas las áreas de la empresa, así como generar un buen ambiente de trabajo, para que todas estas acciones funcionen”, apostilló Patricia Otero, Directora de CX en Ilunion, pues el propósito de su empresa es construir un mundo inclusivo e insertar a personas con discapacidad en el mundo laboral. Para ella, la Experiencia de Cliente y Empleado son ejes transversales para impulsar la estrategia que están llevando a cabo.

En el Grupo Arpada, según comentó Rafael Ferrández, Responsable de ArpadaLiving, han generado un área estratégica de servicio que interviene en todas las fases del proceso en el que puedan intervenir, muy focalizados en el living residencial. Desde la definición de los proyectos inmobiliarios hasta la gestión posterior, les permite integrar al cliente en toda la organización. Además, tienen grupos de trabajo con sus equipos de producción, «círculos de excelencia», en el que llevan a cabo la trasmisión del conocimiento e implantación de procedimientos. Aprovechó para comentar que realizan jornadas, tanto en central como en los centros de trabajo (obras) del área de calidad de producto, fomentando la parte preventiva, junto con atención a clientes, así como fomentando la puesta en servicio de los edificios y gestión del usuario.

“Estamos llevando a cabo jornadas con fabricantes de los sistemas y de los productos que aplican. Y realizamos formación en nuestras oficinas para los departamentos técnicos, poniendo el foco en evitar patologías y cumplimiento de las normativas. En Arpada tenemos normas internas de trabajo” detalló Rafael Ferrández.

José Carlos Reguilón, Director de Cliente en EMT, compartió que se consideran una compañía familiar, pues “tenemos mucha gente que presume de ser hijo o nieto e empleado” y eso es un elemento de apoyo esencial en los proyectos de experiencia de cliente. Ya no son una empresa de autobuses, sino una compañía de movilidad, al incorporar aparcamientos de residentes y de rotación, grúas y bicicletas. Destacó la creación de una dirección transversal para incorporar el ADN de CX en todas las unidades, y destacó que en EMT la Experiencia de Empleado es fundamental para crear un ambiente de cultura, “es esencial vincular la formación y la cultura de empresa a las áreas de cliente, porque si no cuesta romper dinámicas internas”. Los cursos de formación han tenido un papel fundamental en su empresa. “Al personal le faltaba esa parte de conocimiento, de formación imprescindible, y la clave de la transformación han sido las formaciones al equipo de CX impartidas por la Asociación DEC, combinadas con la introducción de píldoras de formación en cliente, en todos los cursos ajenos a CX, independientemente de la categoría”.

En Leroy Merlin están viviendo una revolución en la propia empresa, según explicó Francisco Servián, Manager Nacional de Relación Cliente Operacional. La filosofía de este grupo es “para todo lo que necesite un ser humano en cualquiera de sus vertientes, vamos a crear una empresa para dar ese servicio”. Como ejemplo de esta revolución han eliminado de la central de compras y creado células de trabajo para gestionar de manera transversal la CX y EX, lo que ha implicado el tener que gestionar muchos egos por la pérdida de poder que estas acciones conllevan. “Hay que saber comunicar todas estas estrategias y nuevas formas a hacer a todos aquellos que llevan mucho tiempo en la empresa”. Planteó una reflexión “si ¿sólo con la formación se consigue un cambio cultural? Después, esta formación debe servir de eje en la manera de actuar”, reiteró Servián.

Escuchar al cliente

Cristina Miglio explicó que para YPF lo más importante es armar la VoC, el indicador más importante es Google y cada uno de los puntos de venta gestiona esa herramienta.

A este respecto, María González, explicó que están abordando el proceso de transformación de los sistemas de información de clientes, desde un punto de vista global, sistemas de cobro, factura, CRM… y despliegan desde la misma unidad de negocio todas las políticas de Experiencia de Cliente. El grado de penetración de la VoC se está expandiendo por toda la organización.

En Grupo Arpada, Rafael Ferrández compartió que lo que buscan es “crear los sueños de las personas” a través de la arquitectura y la construcción. Utilizan el lema “construir es más que construir” y ofrecen un servicio integral en lo relativo a la nueva vivienda: servicios, para ayudar al aterrizaje de los propietarios e inquilinos a sus hogares, servicios de bien estar y puestas en servicio entorno al cliente “ayudamos al cliente a que construya sus propias ilusiones”.

José Carlos Reguilón explicó que, en su caso, aunque parten de la base de un índice de recomendación muy alto, por encima del 8/10, decidieron realizar un análisis del mapa del journey del cliente, y ya han realizado la definición de iniciativas, estando actualmente en la fase para ejecutarlas.

Una de las claves para el éxito organizacional es saber explicar al cliente, de manera sencilla, los productos y servicios que se le ofrecen, una de las filosofías que se promulgan en Leroy Merlin. “Hemos evolucionado las estructuras de tienda para poner al cliente en el centro. La sección de cajas se pasó a llamar sección cliente. Un punto que queremos conseguir es identificar dónde hay que añadir más valor al cliente, así como la consistencia omnicanal”. Actualmente están desarrollando un marketplace de servicios y otro de productos, pues su foco es crecer creando una empresa plataforma que dé respuesta a cualquier necesidad del cliente dentro del marco de su hogar. Cada cliente es un altavoz y un representante de la marca. Hay que dar al cliente voz y voto dentro de la empresa.

La clave es adaptarse, “o te adaptas o cuando el cliente tenga la oportunidad de elegir… a lo mejor no cuenta contigo, por ello hay que buscar una vinculación emocional”, explicó Mario Taguas, Presidente de la Asociación DEC.

La mesa redonda continuó durante una comida posterior, en la que estos líderes también discutieron los desafíos actuales y el papel de la tecnología y la Inteligencia Artificial en sus estrategias de Experiencia de Cliente. Queda claro que estas empresas no solo buscan satisfacer a sus clientes, sino transformar sus vidas a través de experiencias excepcionales. En un mundo cada vez más exigente, la adaptabilidad y el enfoque centrado en el cliente son clave para el éxito empresarial.