Una buena experiencia online duplica las posibilidades de volver a comprar
Por Carlos Rivera
Sales Director Medallia Iberia
Según confirma un estudio de Medallia, realizado sobre una muestra de más de 155 millones de interacciones comerciales online, en el que se ha calculado el Digital Experience Score (DXS), -una métrica que asigna una puntuación entre 0 y 10 a la calidad de las experiencias digitales con los clientes, a través de 60 comportamientos-, refleja que el retail se encuentra entre los sectores con mayor correlación entre la calidad del journey y la probabilidad de compra. Sin embargo, todavía hay muchas experiencias digitales que generan frustración en los usuarios, de ahí que exista todavía un gran margen de mejora.
Este análisis lo hemos realizado a partir de otro estudio, de mayor amplitud, de más de 6.500 millones de interacciones, en el que se han identificado y comparado las tendencias del comportamiento online de los consumidores pertenecientes a 11 sectores, así como la relación entre la experiencia digital y su conversión en ventas, que se ha convertido en un motor estratégico y competitivo para los agentes de retail.
Vivimos en una época en la que los clientes esperan que las marcas ofrezcan experiencias digitales fluidas y agradables. Las páginas web y aplicaciones deben cargar rápidamente y tener interfaces intuitivas. Estos elementos, junto a la capacidad de ofrecer experiencias cada vez más personalizadas, son indispensables para fidelizar a los clientes. Por ello, hay una serie de puntos que deberemos tener en cuenta:
- La calidad de la experiencia favorece a la compra
Hemos confirmado la estrecha relación entre la mejora del DXS y el aumento de la conversión en ventas. Los clientes que reciben una buena experiencia online tienen el doble de probabilidades de volver a comprar, y lo hacen con un 90% más de frecuencia, gastan un 60% más por compra y están cuatro veces más dispuestos a promocionar la marca en su entorno.
Y es que el comercio minorista tiene un rendimiento ligeramente superior a la media, con una puntuación en Experiencia Digital de 6,8 puntos sobre 10. Esto evidencia que la calidad ofrecida por los minoristas es positiva, pero que todavía quedan amplios márgenes de mejora.
En la investigación también se ha registrado que en este tipo de comercio existe una correlación entre los logros y el DXS® del 86%. Esto supone una prueba de que la experiencia digital en el comercio minorista puede marcar la diferencia entre retener a los clientes o alejarlos, independientemente de la competitividad de las ofertas.
- Obstáculos a superar
Sin embargo, también hemos detectado que el 6,4% de las interacciones digitales analizadas en el sector retail suponen casos de frustración para el usuario, situándolo en los primeros puestos en términos de insatisfacción, pues la media global es del 5,3%.
Cabe destacar que como problemas técnicos destacan la lentitud o el mal funcionamiento de algunas secciones, los contenidos no adaptados a los dispositivos y la complejidad a la hora de comprar, siendo los principales motivos de insatisfacción en los consumidores.
- Nivel de compromiso
Cuando analizamos el comportamiento online, está demostrado que gracias al interés de los usuarios en la información proporcionada y en la visualización de más páginas que en el resto de sectores, el comercio minorista tiene una puntuación de compromiso de 5,1/10, por encima de la media, que es de 4,5/10.
Entre las recomendaciones que proponemos desde Medallia para hacer más atractivos los puntos de contacto con los agentes, se encuentran el perfeccionamiento de los elementos interactivos como los botones, los sliders y los vídeos, la optimización y la mejora de los contenidos, así como la personalización de las experiencias a través de mensajes y ofertas a medida.
En un sector tan competitivo como el retail, muy centrado en el control de los precios, y en un contexto de proliferación de los journeys digitales, la experiencia ofrecida en los canales online es un factor diferencial y de fidelización para cualquier actividad comercial. Es muy importante contar con soluciones tecnológicas capaces de proporcionar datos detallados y actualizados sobre las experiencias de los clientes en los distintos touchpoints, para poder tomar las correcciones oportunas.