La Experiencia de Cliente ha consolidado sus bases estratégicas y operativas en las empresas, pero sigue teniendo pendiente demostrar su contribución económica al negocio. Así lo refleja la V Edición del Estudio sobre el Grado de Madurez de la Operativización de la Experiencia de Cliente en B2C, elaborado por Deloitte Digital y la Asociación DEC, que señala que el 86% de las compañías dispone de una estrategia y unos objetivos claros en este ámbito, aunque solo el 18% conoce su impacto económico a nivel directivo y lo utiliza en algunas decisiones estratégicas.

La inteligencia artificial generativa constituye una de las principales novedades de esta edición. El 54% de las compañías encuestadas ya cuenta con iniciativas de IA implantadas en algún ámbito de sus programas de Experiencia de Cliente, mientras que un 11% afirma haberla integrado de forma transversal.

Durante la presentación del informe, Luis Calomarde, socio responsable de la práctica de CX de Deloitte Digital, destacó que «la Inteligencia Artificial abre una nueva etapa para la Experiencia de Cliente. Su verdadero potencial no reside únicamente en automatizar tareas, sino en conectar datos, conocimiento y capacidad de decisión para anticipar las necesidades de los clientes y transformar la forma en que las compañías se relacionan con ellos». Para avanzar en esta dirección, añadió, será necesario escalar las iniciativas con una visión integral y vinculada a los objetivos de negocio.

El modelo híbrido, que combina soluciones internas y externas, es la fórmula más extendida para desarrollar estas capacidades, con un 43% de las respuestas. No obstante, la implantación de la IA generativa también plantea dificultades. El 62% de las empresas identifica los riesgos legales, éticos y de privacidad como la principal barrera para su desarrollo en CX, seguido de la complejidad técnica de implementación, mencionada por el 53%, y del coste o la incertidumbre sobre el retorno de la inversión, señalados por el 44%.

Noa Carrera, manager de Customer & Marketing y responsable de Programas VoC en Deloitte Digital, incidió en la importancia de transformar la información en decisiones. «El reto ya no es solo escuchar al cliente, sino integrar su voz en el modelo de decisión de la compañía». A su juicio, la madurez de esta disciplina dependerá de la capacidad de las organizaciones para conectar el conocimiento generado con acciones concretas, medir sus resultados y convertir la experiencia de cliente en una fuente demostrable de crecimiento, eficiencia y diferenciación.

Por su parte, Mario Taguas, presidente de DEC, destacó que el informe permite observar la evolución de las empresas e identificar tanto los avances como los ámbitos en los que todavía existe recorrido, desde la orientación estratégica hasta la medición de resultados y su impacto en el negocio, incluido el papel de la IA generativa.

El estudio también constata avances en los sistemas de escucha. El 92% de las compañías combina datos cuantitativos con feedback cualitativo, aunque el desafío pasa por ampliar el conocimiento más allá de las respuestas obtenidas mediante encuestas. Para ello, las empresas pueden recurrir a otras fuentes, como los comentarios en redes sociales, las reseñas online y los datos operativos procedentes de quejas o devoluciones. El objetivo es convertir esta información en conocimiento útil para orientar las decisiones.

En la fase de actuación, el 83% de las empresas adopta medidas reactivas ante clientes insatisfechos y el 81% gestiona incidencias y reclamaciones a partir de la información recibida. El NPS (índice de recomendación) continúa siendo la métrica más utilizada, con un 91%, seguido del CSAT (índice de satisfacción del cliente), con un 70%, y del CES (índice de esfuerzo del cliente), con un 39%.

Los resultados apuntan así a una brecha entre las capacidades desarrolladas y su traducción en valor para el negocio. El siguiente paso consiste en conectar la información recogida con las decisiones, las mejoras implantadas y la medición de sus efectos. Esto exige ampliar las fuentes de conocimiento sobre el cliente, aprovechar los datos operativos y de comportamiento, convertir el feedback en acciones y extender el uso de la IA de forma responsable.

El estudio, que se realiza desde 2016, se basa en las respuestas de profesionales de empresas del mercado español que operan en el entorno B2C, incluidos modelos B2B2C. La investigación combina una encuesta de 105 preguntas con el análisis cualitativo y la experiencia acumulada de Deloitte Digital. Esta quinta edición aborda ámbitos como la visión estratégica de la experiencia de cliente, la captura y el análisis del feedback, la acción y el seguimiento de resultados, e incorpora por primera vez un bloque específico sobre inteligencia artificial generativa.