España, octubre de 2025

El comercio minorista en España afronta la temporada de Black Friday y Navidad con una mezcla de optimismo empresarial y prudencia por parte de los consumidores. Según el Holiday Retail Report 2025 de Shopify, la confianza aumenta tanto entre los comercios como entre los compradores, aunque el gasto medio previsto desciende respecto al año anterior: de 209 euros en 2024 a 182 euros en 2025. Aun así, el 69% de las empresas españolas se declara más optimista que el año pasado y un 72% espera aumentar sus ventas durante esta campaña.

El estudio revela, no obstante, un desfase entre las expectativas de los consumidores y la preparación de los comercios. Mientras el 23% de los compradores españoles planea adelantar sus compras navideñas, solo el 9% de las empresas tiene previsto lanzar promociones antes de octubre. Para compensar esa brecha, el 63% de los comercios introducirá nuevos tipos de descuentos, y más de la mitad alargará o adelantará sus campañas.

“Los consumidores españoles afrontan la temporada navideña con confianza, pero también con disciplina. A pesar de gastar menos, buscan aprovechar mejor su dinero y planifican sus compras con antelación. Los comercios que entiendan este cambio —y se adelanten al momento en el que el consumidor está listo para comprar— serán los que capitalicen la temporada”, señala Gonzalo Torres, Country Lead de Shopify España.

España se consolida como uno de los mercados más avanzados en el uso de inteligencia artificial (IA) aplicada al consumo. El 72% de los compradores asegura que la usará para encontrar ofertas o descubrir productos, frente al 64% global. Además, el 58% considera que la IA mejorará su experiencia de compra y el 56% que le ayudará a ahorrar dinero. Sin embargo, el elemento humano vuelve a cobrar protagonismo: el 79% de los consumidores españoles afirma que “comprar a una persona” sigue siendo importante, un fuerte incremento respecto al 58% registrado en 2024.

Las empresas también aceleran su adopción tecnológica: el 89% ya invierte o planea invertir en IA para mejorar la experiencia del cliente, sin renunciar a un trato cercano y personalizado. “La tecnología y la humanidad no compiten, se complementan. En Shopify vemos cómo la inteligencia artificial ayuda a los comercios a ofrecer experiencias más ágiles y personalizadas, pero el vínculo humano sigue siendo el corazón del comercio”, añade Torres.

El informe confirma además la consolidación del comercio unificado, un modelo en el que los canales físicos y digitales se entrelazan. Cuatro de cada diez consumidores españoles planean dividir sus compras entre tiendas y plataformas online, y más de la mitad (52%) ha abandonado alguna compra por un proceso de pago lento o complejo, lo que refuerza la necesidad de experiencias fluidas y soluciones como el pago en un clic.

“En WOW Concept empezamos apostando por una tecnología 100% propia, incluyendo la tienda online, pero nos dimos cuenta de que no era realista”, explica Dimas Gimeno, socio fundador y presidente de WOW Concept. “Con el cambio a Shopify pudimos rediseñar nuestro ecosistema digital y ahora las ventas están creciendo. Queremos que el canal online represente más del 20% de la facturación. Pero el compromiso con lo digital no se entiende sin la tienda física: ambos mundos se complementan, especialmente en campañas clave como Navidad o el Black Friday”.

La fidelidad del cliente también se redefine. Los descuentos (52%), los envíos gratuitos o rápidos (40%) y los programas de fidelización (26%) son los factores más determinantes para repetir compra. Además, el descubrimiento de productos crece: el 80% de los consumidores afirma encontrar nuevos artículos a través de más canales que en 2024, especialmente en tiendas físicas, plataformas online y redes sociales. En un escenario donde el cliente es más selectivo y planifica mejor su gasto, las empresas que logren integrar tecnología, datos y empatía serán las mejor posicionadas para convertir esta temporada en un éxito.