México, enero de 2026

México y Latinoamérica están entrando en una nueva etapa de madurez digital en la que la publicidad programática deja atrás la fase experimental y se consolida como un componente estratégico de los planes de medios. Así lo revela el informe anual StackAdapt State of Programmatic Advertising 2026, que destaca el avance sostenido de canales como la televisión conectada (CTV) y la publicidad exterior digital (DOOH), en un contexto marcado por la integración creciente de la inteligencia artificial en el marketing.

De acuerdo con el estudio, el 68% de los profesionales del marketing ya utiliza herramientas de Inteligencia Artificial en su trabajo diario y el 51% emplea agentes de IA. Estas cifras confirman que el principal desafío del mercado ya no es la adopción tecnológica, sino su correcta integración, escalabilidad y uso estratégico dentro de ecosistemas cada vez más complejos.

“Más allá del crecimiento, el diferencial de la región está en cómo las marcas están adoptando soluciones martech para orquestar audiencias, datos y medición”, señaló Martín Perelmuter, Agency Development Manager de StackAdapt. “Esto está acelerando la madurez del ecosistema digital en México y Latam”.

El reporte subraya que CTV y DOOH ya muestran una adopción clara en México, especialmente cuando se activan desde plataformas unificadas que permiten un mayor control de frecuencia y una medición más consistente de resultados. Esta consolidación se refleja también en la operación diaria de las marcas: la demanda de activos creativos de video y CTV creció 14.44% interanual, lo que evidencia que estos formatos ya forman parte estructural de las estrategias de medios. Aun así, StackAdapt identifica que el mayor potencial está en conectar estos canales con data propia y estrategias full-funnel que integren todo el ecosistema digital.

En paralelo, el retail media continúa ganando relevancia a nivel global. En 2025, la inversión mundial en este canal alcanzó alrededor de 169 mil millones de dólares, con un crecimiento anual del 15.6%, superando incluso a la inversión en televisión lineal, que se situó en 143.9 mil millones. Para los mercados latinoamericanos, el reto no es el interés de los anunciantes, sino lograr activaciones eficientes y escalables. “El crecimiento continuará, pero el valor real vendrá de poder activar en distintos ecosistemas con first-party data y soluciones martech conectadas a retailers”, apuntó Perelmuter.

México, en particular, cuenta con condiciones favorables para escalar CTV como canal estratégico, gracias a su volumen de audiencia, disponibilidad de inventario y alto consumo de streaming. No obstante, el desafío sigue siendo la gestión cross-channel. Esta evolución está redefiniendo también la relación entre branding y performance. Cada vez más anunciantes recurren a CTV y DOOH para construir marca, pero con expectativas claras de impacto medible. “Hoy es posible conectar exposición, atención y resultados reales, rompiendo la vieja separación entre awareness y conversión”, afirmó Perelmuter.

En cuanto al uso de la inteligencia artificial, StackAdapt destaca que los beneficios más inmediatos se concentran en la optimización y la eficiencia operativa. Sin embargo, persisten barreras para su escalabilidad en la región, principalmente la fragmentación tecnológica y la calidad del dato. “La integración es más importante que la sofisticación del modelo”, subraya el informe.

De cara a 2026, el first-party data se consolidará como el eje central de la activación en medios, especialmente en un entorno sin cookies. Al mismo tiempo, métricas como atención, incrementalidad y ROI cross-channel ganarán protagonismo, elevando el estándar de medición y rendición de cuentas en Latinoamérica. En este escenario, StackAdapt observa una transformación profunda en los modelos de agencia.